场景驱动与共振共赢——五粮液国际化传播路径解读

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-1 15:36:23

场景驱动与共振共赢——五粮液国际化传播路径解读
从日本大阪世博会中国馆的“五粮液主题日”到新加坡核心商圈的“五粮液大酒家”，一家中国白酒巨头正以文化为翼，打破白酒出海的边界与壁垒。

在大阪世博会中国馆内，竹影婆娑间点缀着熊猫与金丝猴的灵动剪影，元明古窖的微缩模型与第八代五粮液等核心产品交相辉映。

这场精心设计的“五粮液主题日”活动，通过“一江一土”的叙事线索，将长江流域的生态禀赋、650余年古窖池群的活态传承娓娓道来。

而这，仅仅是五粮液国际化传播路径的一个缩影。

01 行业痛点：白酒出海困境与文化认知壁垒
当中国白酒走向世界，它面临的不仅是一片蓝海，更是重重挑战。白酒国际化困于“出海易、扎根难” 的行业难题。

中国酒业协会2025年上半年酒业报告显示，有超六成白酒企业已布局或正在拓展海外市场。然而，从进程看，尽管白酒出海的步伐持续提速，但整体规模仍相对有限。

今年上半年，中国白酒出口规模约38亿元，增幅为30.9%。

文化认知壁垒是制约白酒出海的核心痛点。在产品形态和消费场景等领域均需长时间市场培育。当前白酒出海仍停留在“产品参展+渠道铺货”的初级阶段，距离文化输出和价值认同存在一定距离。

消费场景缺失，是白酒出海的另一大难题。白酒出海“重渠道铺设、轻场景运营”，忽视了海外市场的文化差异和消费习惯壁垒。

若缺乏适配的本土消费场景，白酒则难以融入海外本土消费生态。

02 战略框架：高势能IP与深度本地化双轮驱动
面对行业共性难题，五粮液构建了“高势能品牌活动+深度本地化场景运营”双轮驱动模式。

这一战略框架系统性地破解了白酒从品牌认知到消费习惯的转化难题。

在品牌高举高打方面，五粮液深度绑定具有全球影响力的国际高端平台。从APEC、博鳌亚洲论坛到《财富》全球论坛、进博会。

五粮液不仅是2025年日本大阪世博会中国馆高级合作伙伴，更在4月成为首个正式登陆本届世博会中国馆的中国白酒品牌。

对于五粮液而言，绑定国际化IP推动白酒出海，其核心逻辑在于通过高权威IP的全球影响力和权威性，让白酒获得国际市场的认知曝光，为白酒文化输出搭建信任背书。

在本地化深耕方面，五粮液通过构建海外餐饮场景，将白酒嵌入海外消费者的日常生活中。

从2020年在东京开设首间“五粮液大酒家”，到近期新加坡五粮液大酒家开业，以及授权日本大阪“新龍吟”餐厅成为其第二家海外餐厅。

五粮液已探索出“中国酒+中国菜”的创新模式。

03 场景实践：从签证中心到米其林餐厅的多元布局
五粮液的场景实践已构建起一个多元而立体的网络，精准触达不同圈层的海外受众。

与海外中国签证申请服务中心的合作，是五粮液2025年最具代表性的国际化实践之一。这一合作标志着五粮液以“中国签证+白酒文化”创新联动模式，构建起“政务渠道+品牌输出”的独特国际化路径。

本季合作已成功覆盖38个国家的50个签证中心服务点位。通过精准的渠道布局与高质量的内容营销，预计年触达超过千万量级的商务客群与主流消费人群。

在部分新兴经济体及“一带一路”沿线国家，如菲律宾、西班牙等地区，当地消费者对中国白酒的文化背景表现出浓厚兴趣。

例如，菲律宾马尼拉的签证申请者在现场主动咨询五粮液的品牌故事、酿造工艺与文化含义。

五粮液还聚焦全球高端餐饮体系，与《米其林指南》展开官方合作，推动“美酒+美食”的融合表达。

通过米其林指南发布会活动、五粮液×米其林私宴、主厨大师课等多种形式，五粮液用沟通和体验代替传统的商业冠名，以“共创”方式与世界顶级厨师的对话。

从巴黎到东京，从伦敦到首尔，五粮液与米其林的携手，是一场场味觉的相遇，也是一次次文化的交融。

04 文化共鸣：产品创新与东方美学的全球表达
五粮液深知，国际化的核心不仅是传播，更是共鸣。在全球市场推广中，品牌坚持以产品和场景为载体，通过文化讲述、体验传播与市场共创实现双向连接。

一方面，五粮液完善国际产品体系，突出“生态、品质、文化”的核心理念。

建设多语种版本的品牌内容，推出“五步品酒法”等互动形式，让海外消费者能够“喝懂”中国白酒。

另一方面，积极开发契合国际消费习惯的低度酒与调酒系列产品，在保留传统浓香型风味的同时，让白酒以更轻盈的姿态走进世界餐桌与社交场景。

在“和美全球行”新加坡站期间，五粮液创新推出“狮城落日·微醺时刻”品鉴活动。

近期重磅面市的29°五粮液·一见倾心首度海外亮相，在新加坡人气餐吧以更适饮的度数、更时尚的包装设计与年轻消费者实现“亲密接触”。

2025年新年之际，五粮液大型立体3D广告片登陆美国纽约时报广场，以国宝大熊猫、五粮液酒等中国元素，向全球受众传递“和美”理念。

作为“中国文化的使者”，熊猫生活在四川等地的自然保护区内，这片土地同样孕育了“大国浓香”五粮液。

05 成效与展望：中国白酒的全球化新范式
五粮液的国际化传播路径已收获显著成效。在《Brand Finance 2025年全球品牌价值500强》榜单中，五粮液排名同比提升2位，跃居第73位，品牌强度指数持续保持在全球最高等级AAA+级水准。

五粮液以277.78亿美元的品牌价值位居《Brand Finance2025年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单第二名，品牌评级继续获评最高等级AAA+，在全球烈酒品牌中的核心竞争力进一步彰显。

这一系列成绩的背后，是五粮液主动融入全球话语体系、积极践行文化交流使者角色的战略定力。

当下，五粮液品牌文化的传播已成为链接中外、沟通世界的“文化符号”，生动践行了构建“人与自然生命共同体”的中国理念。

从1915年巴拿马万国博览会的初露锋芒，到米兰世博会斩获“百年世博百年金奖”，再到如今三城联动的系统化推进。

五粮液正以“和合共生、美美与共”的理念，引领中国白酒从“产品出口”到“价值输出”的根本性转变。

在新加坡武吉士核心美食商圈，五粮液大酒家的包厢以珍稀古窖池“长发升”“利川永”命名。这里不仅是餐厅，更是一个沉浸式的文化传播前沿阵地。

海外消费者在品味美食的同时，能够沉浸式感受中国白酒文化的独特魅力。

从大阪世博会中国馆到新加坡大酒家，从纽约时代广场的3D广告到马尼拉签证中心的品牌体验。

五粮液正以场景驱动与文化共振，让“中国味道”融入世界餐桌，让全球消费者在一杯美酒中，读懂东方美学的深邃韵味。

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