从口碑承压到增速放缓，斐乐下一步如何破局？

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-4 17:54:05

从口碑承压到增速放缓，FILA斐乐下一步如何破局？
曾几何时，FILA斐乐是安踏集团乃至整个中国运动品牌市场最亮眼的增长奇迹。自2009年被安踏收购以来，它以“高端运动时尚”的精准定位，成功避开耐克、阿迪达斯的锋芒，从年亏损超3900万港元的边缘品牌，一路成长为营收近300亿的“现金牛”和“支柱品牌”。2025年上半年，其收入再创历史新高，达141.8亿元，证明了其深厚的市场根基。

然而，光环之下，隐忧已现。2025年第三季度，FILA的零售额增速已放缓至“低单位数增长”，与集团旗下迪桑特、可隆等品牌动辄45%-50%的增长形成鲜明对比。近月，一则“店员备注客户‘买双鞋子都嫌贵’”的服务争议在社交媒体发酵，虽以品牌致歉告终，却尖锐地暴露了其高端定位与终端服务体验之间的落差。这份由品牌治理问题引发的舆情，与其增长瓶颈叠加，共同指向了FILA当下面临的核心挑战：在消费趋于理性和市场深度分化的新周期里，单靠“时尚”叙事已难驱动持续增长，品牌需要一场深刻的“二次创业”来重构护城河。

一、多重承压：FILA增长瓶颈的深层剖析
FILA当前的困境并非单一因素所致，而是外部环境剧变、内部竞争挤压以及自身模式局限共同作用的结果。

1. 外部压力：理性消费与市场分化的双重冲击
当前消费环境已从过去的“悦己消费”转向“理性消费”。消费者对价格的敏感度提升，这使得FILA长期维持的高定价策略受到挑战。其儿童鞋类产品定价在480-1380元区间，此次服务争议正是发生在这一高端产品线上，直观反映了消费者对高价值匹配高价格的严苛期待。同时，运动消费市场正从“大而全”转向“细而精”，滑雪、徒步、瑜伽等专业性更强的细分赛道增长迅猛，分流了大量追求功能与身份认同的中高端消费者。

2. 内部挤压：安踏集团内的“光环转移”
在安踏“单聚焦、多品牌、全球化”的战略下，FILA已从曾经的“独享光环”变为“群星闪耀”中的一员。数据显示，FILA在集团总收入中的占比已从巅峰期2020年的近50%，降至2025年上半年的36.8%。与此同时，以迪桑特、可隆为代表的户外与专业运动品牌群，在2025年第三季度实现了45%-50%的零售额高增长，成为集团新的增长引擎。这种内部增长动能的转移，对FILA构成了直接的竞争压力。

3. 自身局限：增长模式与品牌认知的“天花板”

增速持续放缓：FILA的增长曲线清晰地反映出其压力。从2025年第一季度到第三季度，其零售金额增速已从“高单位数”逐季滑落至“低单位数”。这与集团为其设定的“未来三年达成400亿-500亿元流水”的中期目标形成了不小差距。

盈利水平承压：作为曾经的“利润奶牛”，FILA的毛利率也出现松动。2025年上半年，其毛利率为68%，虽仍远高于安踏主品牌，但同比下滑了2.2个百分点。集团解释，这主要是线上业务占比提升及主动增加功能性鞋类产品所致，但这也侧面反映了其维持高溢价的难度在增加。

定位的“夹心”尴尬：FILA面临“不上不下”的品牌认知挑战。在价格上，它不及中低端品牌有竞争力；在专业运动基因和本土文化认同上，又难以与李宁等国产巨头正面抗衡。其“运动时尚”的叙事，在专业功能与情感价值两端都开始遭遇质疑。

二、破局之路：FILA的“二次创业”与未竟之役
面对挑战，FILA并非坐以待毙。事实上，从2025年初管理层“换帅”（姚伟雄离任，江艳接棒）开始，一场以“ONE FILA一个斐乐”为核心的“二次创业”已经启动。其战略调整已初见成效，但远未竟全功。

1. 战略升级：从“时尚运动”到“菁英运动+时尚”双轮驱动
新任管理层正试图为FILA注入更坚实的“运动”内核，核心是押注高尔夫和网球两大兼具专业壁垒与高端社交属性的“菁英运动”赛道。

举措：FILA已连续三年赞助沃尔沃中国公开赛，签约高尔夫世界冠军殷若宁；同时持续赞助中国网球公开赛等顶级赛事。

成效：这一策略在销售端已得到正向反馈。2025年618期间，FILA网球系列产品销售同比激增66%；双11期间，网球线产品线上销量显著提升，FILA GOLF旗舰店首次跻身天猫高尔夫品类店铺成交榜前三。这表明，专业化叙事正在吸引目标客群，并转化为新的增长点。

2. 运营革新：聚焦商品、渠道与零售体验

商品革新：提升功能性鞋类产品占比，回应市场对专业性能的需求。同时，通过签约杨幂等与品牌调性契合的代言人，强化“独立”、“积极”的情绪价值连接。

渠道升级：加速推进DTC（直面消费者）战略转型和门店形象升级，打造更多针对垂直人群（如高尔夫、网球爱好者）的特色门店，旨在提升单店运营效率和体验。

零售服务：“备注风波”是一记警钟，暴露了在高速扩张后，品牌管理体系未能完全下沉至终端。未来的破局关键之一，正在于将“高端”定位从产品价格，无缝贯穿至每一个消费者接触点的服务体验。

3. 增长验证：电商韧性与战略初效
尽管整体增速放缓，但FILA在电商渠道依然展现出强大韧性。2025年双11，它首次全面登顶天猫“运动户外品牌成交榜”，在羽绒服、休闲鞋等细分品类有多款产品进入销量TOP20。这证明了其品牌基本盘依然稳固，且新的“ONE FILA”战略在高效运营下能够取得亮眼战绩。

三、未来挑战：FILA破局需跨越的三重门槛
FILA的转型方向正确，但前路依然布满荆棘，需系统性跨越以下三重门槛：

1. 平衡之难：如何在“时尚”与“专业”之间找到新支点？
这是最核心的挑战。过度偏向时尚，会陷入与快时尚和潮流品牌的缠斗，并受消费情绪波动影响巨大；过度强调专业，则可能模糊品牌个性，并需直面更深厚技术积淀的对手。有分析指出，FILA部分产品已被认为“时尚属性占比过高”，存在“功能性细节不足”的问题。FILA必须证明，它不仅能做出好看的网球裙，更能做出性能卓越的专业运动装备。

2. 管理之考：如何实现多品牌协同与精细化管控？
“备注风波”和此前始祖鸟的“炸山”争议，共同揭示了安踏集团在多品牌狂飙突进后面临的治理挑战。对于FILA而言，如何在集团资源分配中继续保持战略重要性，同时确保自身庞大的直营门店体系（约2000家）能贯彻统一的高标准服务，是对新管理层的严峻考验。

3. 叙事之困：如何打造更深层的品牌情感共识？
当下消费已进入“情绪价值”时代。FILA主打的“CHILLAX”等松弛感叙事，面临同质化风险。品牌需要构建更具深度和独特性的情感成长路径，与消费者建立超越产品层面的精神共鸣。同时，其叙事目前主要集中在一二线城市精英语境，如何与更广阔市场的消费者沟通，也是待解课题。

结论：以长期主义，穿越周期
FILA的破局，本质上是一场从“增长奇迹”到“可持续伟大”的穿越之旅。它曾凭借差异化的时尚定位成功逆袭，但那个时代已经过去。今天的市场，奖励的是那些兼具清晰身份认同、扎实产品力、卓越体验感和深厚情感链接的品牌。

FILA手中仍握有王牌：强大的品牌资产、成熟的零售网络、来自安踏集团的资源支持，以及已初见成效的“菁英运动”转型。其下一步的关键在于：

坚持专业化深耕：将高尔夫、网球赛道做深做透，用真正的技术突破支撑溢价，完成从“运动时尚”到“时尚运动”的质变。

极致化用户体验：将“高端”定义从价格标签，全面落实到产品、服务和每一个消费者触点的细节中，重建口碑护城河。

构建差异化叙事：找到属于FILA的独特情感语言，连接更广泛的价值观，避免营销层面的内卷。

从口碑承压到增速放缓，是FILA迈向成熟品牌必经的阵痛。它的破局之路，没有一招制胜的妙计，唯有回归商业本质，以长期主义的耐心，在运动、时尚与消费者之间，编织一条更坚韧、更可信赖的价值纽带。这场“二次创业”的成败，不仅关乎一个品牌的命运，也将为中国消费品行业如何穿越周期，提供一个至关重要的观察样本。

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