20亿大单品的下站，云南白药为何选美团医药健康？

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-5 02:17:26

20亿大单品的下一站，云南白药为何选择美团医药健康？
一位运动爱好者在深夜的篮球场扭伤了脚踝，此时社区药店早已打烊，他拿出手机打开美团App，下单了一支云南白药气雾剂，22分钟后，药品送到了他手中。

这是云南白药与美团医药健康合作试图捕捉的典型场景。

2024年，云南白药气雾剂的销售额突破了21亿元，同比增长26%，稳居国内骨伤科外用药品市场第一。而在此时，云南白药正在加速推进“伤科疼痛管理第一品牌”战略。

与此同时，医药O2O（线上到线下）市场正以远超实体药店的速度增长。截至2025年8月，O2O药品市场规模已达291亿元，同比增长29.6%。

01 即时需求，产业催生新赛道
当前，中国的医药行业正经历着一场深刻的渠道变革。

近年来医药O2O市场规模年均增速超过115%，远高于实体药店。到2025年8月，市场规模已突破291亿元，同比增长29.6%。

云南白药此次选择的合作方，是医药O2O领域的标杆企业美团医药健康。截至2024年，美团医药健康已覆盖全国超3000个市、区、县、旗，链接25万家合作药店，能够实现“30分钟送达”的服务承诺。

2024年，美团医药健康年交易用户数达到3亿，近三年复合增长率高达38%。这意味着，这款20亿级的大单品，将有机会触达更广泛的消费群体。

02 战略转型，拥抱新时代
2024年，张文学上任云南白药董事长后，公司发展战略从多元化扩张转向“有所为有所不为”，明确提出要在“药的根基”上深耕。

云南白药开始加速从药品制造商向“大健康综合解决方案提供商”的转型。同年，公司正式启动伤痛品类战略，目标是打造“伤科疼痛全领域管理的‘第一’品牌”。

到2024年，云南白药气雾剂销售额突破21亿元，同比增长26%。凭借精准的市场定位，成为国内骨伤科外用药品市场的绝对领导者。

03 精准营销，从“痛”到“伤”的策略转变
云南白药与美团医药健康的合作，不仅是简单的渠道拓展，更是基于深度市场洞察的战略决策。

消费者研究发现，只讲“痛”的概念无法精准触达到运动人群，因为痛是伤后的第二感知。“先伤后痛”更加贴合运动人群的实际感受。这一认知重塑了营销传播方向。

具体而言，云南白药气雾剂的用户痛点是突发运动损伤等场景下，需求突发且需要迅速满足，这与美团医药健康“30分钟送达”的服务能力高度契合。

合作效果显著：通过多渠道定制化营销，云南白药在美团站内曝光量同比增长超过200%，销量总交易额（GTV）远超品类平均水平。

04 市场共建，构建完整的健康服务闭环
云南白药与美团医药健康的合作被定义为“市场共建”，而非传统简单的渠道供货模式。双方共同推出“有伤快治·三十公式”，围绕30秒、30分钟、30天三个时间节点设计服务方案。

完整的服务链条形成了产品与服务相结合的用户信任闭环，不仅告诉患者“用什么”，更清晰指明了“怎么用”以及“为什么要快用”。

美团医药健康将云南白药气雾剂与运动场景深度融合，打通站内、站外营销资源全链路。2025年上半年，云南白药的O2O销售同比提升超过20%。

05 三方协同，药店成关键桥梁
超过30万家实体药店已布局O2O市场，占药店整体约40%。实体药店在传统渠道面临激烈价格战和同质化竞争的情况下，将即时零售视为新的增长引擎。

美团医药健康在2024年8月发布的“HEALTH经营增长模型”中，特别强调工业品牌、连锁药店和平台三方的协同合作。

在这种模式下，云南白药能够借助美团医药健康的平台能力，更有效地触达和管理线下药店网络，而线下药店则获得了来自线上的增量客源和更精准的营销支持。

云南白药在线下与连锁药店共建的“伤痛中心”已在全国多个省份持续落地，线上则联合美团医药健康，构建“站内+站外”全域协同矩阵。

06 数字赋能，从交易到服务的进化
合作双方还在探索一种更深度的服务模式。美团医药健康将云南白药的产品特性与平台的人群洞察相结合，通过AI医助等技术为用户提供专业的选药和用药建议。

2024年，美团医药健康平台上，医药线上问诊用户数同比增长127%，居家快检及线上医保支付服务增速分别达340%和411%。

美团医药健康已连接全国上千家三甲医院，入驻三甲医生超过1.5万名，年服务用户上千万。这为云南白药提供了从产品销售到健康服务延伸的更多可能。

美团医药健康2024年全平台交易用户已达3亿，年均增长率超过38%，这让云南白药看到一个覆盖全国的增量市场。

美团平台上已有超30万家药店接入O2O服务，实体药店自身也在寻求与传统药企突破同质化竞争的方法。一场融合品牌、平台与线下药店的三方协同正在改变整个医药零售格局。

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