青平：儿童面膜，被商业裹挟的盲目消费

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-6 15:23:55

警惕“精致养娃”陷阱：儿童面膜，一场不必要的冒险
三岁女孩敷着卡通面膜的可爱照片在网络流传，背后却是商家通过“儿童面膜”这个新产品制造的育儿焦虑，正悄然改变着我们对童年的理解。

上海市皮肤病医院皮肤与化妆品研究室主任医师袁超直言：“儿童化妆品中不应该出现儿童面膜这个品类”。

市场上热销的儿童面膜销量惊人，部分产品一个月能卖出10万件。某品牌甚至在宣传页上标注“全网累计热卖超2570万片”。

01 热潮：市场快速膨胀的产品争议
儿童面膜市场正呈现出令人瞩目的增长势头。据相关市场数据显示，去年上半年，母婴赛道的儿童面膜商品交易总额增长率高达218.2%，成为超越儿童奶粉和宝宝饼干增长最快的细分品类。

电商平台上销售的儿童面膜声称适用年龄不断下探，从3岁幼儿到“6个月以上婴儿可用”不一而足。

与线上销售火爆形成对比的是，线下实体店几乎难觅儿童面膜踪影。在屈臣氏、丽家宝贝等连锁店，店员均表示从未售卖过专门的儿童面膜。

一位店员直言：“小孩子用什么面膜呀？搞不好又是网红‘割韭菜’，做好日常补水就行。”

02 隐患：商家营销与产品实质的鸿沟
儿童面膜销售策略高度依赖社交媒体的“种草文化”和测评营销。社交媒体上的博主将测评、种草等成人护肤品的玩法复制到儿童面膜领域。

“红黑榜、功效榜、测评榜、排行榜”等各类榜单层出不穷。一位宝妈无奈地表示：“抱着研究的心态点开某个博主的儿童面膜测评，结果18款面膜被分为‘无限买’‘值得买’‘好用买’‘可以买’，总之就没一款是不推荐的。”

电商整合营销平台副总裁黎墨透露：“儿童面膜走红，说到底还是商家砸钱‘造概念’，只要愿意投入营销费用，自然就有博主接单鼓吹。”

03 风险：儿童皮肤与成人护肤品的错配
儿童的皮肤结构与成人有本质区别。儿童皮肤角质层、表皮层较薄，皮肤屏障功能尚未成熟，抵御微生物污染和外来物刺激的能力较弱。

专家指出，如果强行给儿童敷面膜，一是会导致皮肤过度水合，破坏儿童的皮肤屏障；二是会导致香精、防腐剂等渗透进儿童的皮肤之中，引发不良反应。

儿童使用面膜可能带来多种风险，例如长时间外敷损伤皮肤屏障，引起皮肤或黏膜刺激、过敏；面膜的液体容易进入嘴巴、眼睛，甚至可能被孩子品尝、食入。

04 监管：“小金盾”标识的安全迷思
面对市场上对“小金盾”标志的过度解读，国家药监局早在2022年就曾发布提醒：包装上标注“小金盾”仅说明产品属于儿童化妆品，并不代表已获得监管部门审批或质量安全得到认证。

市场监管发现，成人化妆品店售卖儿童化妆用品时，称没有“小金盾”标志但成分温和可以放心购买。

网店售卖儿童节专用化妆品套装时，声称部分产品有“小金盾”标识，其他的暂时没有申请下来，但可以放心购买。

05 博弈：育儿焦虑与消费主义合谋
儿童面膜流行的背后，是社交媒体营造的“精致养娃”场景与社会内卷风气下“不能让孩子输在起跑线”的潜在暗示相结合。

儿童面膜广告中充斥着“不会还有妈妈不给孩子用吧”、“保养要从娃娃抓起”、“好肌肤赢在起跑线”等营销话术。

许多父母在无形中感受到社会比较压力，一位妈妈坦言：“这些面膜广告好像在告诉我，儿童用面膜是正常的，别的孩子都在用，我的孩子不用就不够精致。”

06 影响：成人审美对儿童世界的入侵
从儿童口红、眼影到如今的儿童面膜，越来越多的商业产品正潜移默化地将成人世界的审美与消费趋势蔓延至儿童群体。

这不仅可能催生儿童过早成熟，更将重视颜值等狭隘价值观前置到孩子的成长初期，与童年的本真背道而驰。

商家通过在面膜上印刷小动物图案、添加水果香味等方式，将产品包装成儿童喜爱的形式，一些商家甚至将成人美白面膜伪装成儿童产品进行销售。

杭州市第三人民医院儿童皮肤病诊治中心专家朱峻建议：“尽量不使用未经权威鉴定、许可的产品”。对于儿童护肤需求，医生们普遍推荐具有完备资质的儿童面霜或医用面霜。

在母婴用品连锁店工作的店员直言不讳：“小孩子用什么面膜呀？搞不好又是网红‘割韭菜’，做好日常补水就行。” 这句朴素的行业洞察，或许比任何广告词都更接近育儿的真谛。

当一位宝妈在社交平台晒出孩子敷着卡通面膜的笑脸照片时，她可能没有意识到，这张照片正成为消费主义入侵童年的一枚邮票。

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