五粮液主动“降价”了？

xinwen.mobi · 发表于前天 07:01

是“降价”还是“补贴”？五粮液“以价换市”背后的渠道保卫战
近日，一则关于“第八代五粮液（普五）十年来首次降价”的消息在白酒市场与资本市场引发巨大震动。然而，在众说纷纭的“降价”传闻中，五粮液官方给出了一个更严谨的定义。根据公司对多家媒体的回应，其核心产品第八代五粮液的官方出厂价（即打款价）1019元/瓶并未调整，市场上的价格变动源于公司针对经销商的补贴支持政策落地。从2026年起，经销商的开票价将从1019元/瓶调整为900元/瓶。

这并非一次简单的市场促销，而是五粮液在行业深度调整的十字路口，为应对前所未有的挑战而主动打响的一场“渠道保卫战”。

一、动作解析：是“降价”还是“渠道补贴”？
要理解五粮液的策略，首先需要厘清白酒行业的价格体系。通常情况下：

出厂价/打款价：是酒厂向经销商收取的货款基准，通常非常稳定，其变动被视为重大的战略决策。

开票价：是酒厂开具发票的价格，更为灵活，常作为计算渠道激励、返利和折扣的基础。

批发价/市场批价：是经销商之间或向终端门店的出货价，由市场供需决定。

零售价：消费者最终购买的价格。

五粮液此次的操作，正是在维持“出厂价”这一象征品牌价值的“面子”不变的前提下，通过调整“开票价”这一杠杆，实质性降低了经销商的进货成本，为其直接“输血”。有行业分析师指出，这相当于“把原本给经销商的‘费用补贴’直接折成‘价格让利’”。

二、多重压力：五粮液为何必须出手？
此番主动“让利”的背后，是五粮液乃至整个高端白酒行业面临的严峻现实：

“价格倒挂”严重，经销商陷入亏损：这是最直接的导火索。当前，第八代五粮液的市场批价已跌至约810-850元/瓶，而经销商的进货成本长期维持在1019元/瓶以上。这意味着经销商每卖出一瓶酒，不仅无利可图，反而要亏损约170-200元，形成了严重的“价格倒挂”。深圳有专卖店店员坦言，卖一瓶亏一瓶，经营压力巨大。

业绩增长承压，渠道库存高企：市场压力已直接反映在公司财报上。2025年第三季度，五粮液实现营业收入81.74亿元，同比大幅下降52.66%；归母净利润为20.19亿元，同比下降65.62%。同时，整个白酒行业库存高企，平均存货周转天数高达900天。渠道资金被严重占用，经销商信心受挫。

行业周期下行，消费逻辑生变：当前白酒行业正处于新一轮调整期。消费场景收缩，消费者趋于理性，导致真实动销（即销售至最终消费者手中）乏力。市场已不再是“存酒等于升值”的逻辑，而是转向了真实的饮用需求。

三、战略意图：不止于“救火”，意在长远
五粮液此举，短期看是“救火”，长期看则是一次战略转向，其目标清晰：

核心目标：为渠道实质性减负，稳定经销商体系。通过降低开票价，直接缩小批零倒挂的价差，缓解经销商的现金流压力和亏损状态，避免渠道体系崩坏。

引导转型：从“囤货套利”转向“真实动销”。政策与销售行为深度绑定，鼓励经销商将资源投入宴席、团购等真实消费场景，并配合产品扫码等动作，确保产品被真正开瓶消费，从而挤掉渠道中的投机泡沫。

市场考量：在行业寒冬中稳固并扩大市场份额。在普遍困难时期，谁能率先为渠道解压，谁就能获得经销商更多的支持，从而抢占市场份额，挤压竞争对手的生存空间。

四、市场影响：会否引发行业连锁反应？
作为行业龙头之一，五粮液的重大策略调整无疑将对市场产生涟漪效应。

对五粮液自身：短期内会牺牲部分利润空间，但长远看有利于修复渠道健康，为下一轮复苏积蓄力量。然而，此举也像一把双刃剑，一位上海的经销商表示，降价消息一出，现有库存的酒更难卖出好价钱，反映出调整期的阵痛。

对行业格局：市场普遍关注这是否会触发高端白酒的“降价潮”。行业专家肖竹青分析，五粮液此举务实，或将进一步挤压同价位段竞品如泸州老窖国窖1573的生存空间，可能引发跟进。与此同时，另一风向标茅台的价格也已松动，其散瓶批价在12月初一度跌至1500元/瓶，逼近1499元的官方指导价。两大龙头的价格动向，预示着高端白酒正经历一轮剧烈的“挤泡沫”过程。

近期高端白酒价格变动一览

品牌/产品出厂价/开票价变动当前市场批发价关键动向
五粮液（第八代）开票价由1019元→900元（2026年起）约810-850元主动补贴渠道，缓解倒挂
飞天茅台（散瓶）维持出厂价969元不变约1500元（逼近指导价）批价持续下行，金融属性减弱
国窖1573 暂无官方调价信息约850元面临五粮液降价带来的竞争压力
五、后市展望：行业的“拐点”何时到来？
对于行业何时能走出低谷，业内有不同的预判。一种观点认为，真正的拐点取决于经济回暖与真实消费复苏，时间窗口可能在2026年春节前后。在此期间，哪家酒企能率先完成“控量+直达消费者”的转型，谁就将在下一轮复苏中占据先机。

另一种更谨慎的观点则指出，高端白酒供需结构的再平衡需要更长时间，价格体系的企稳回升可能要到2026年第二季度才会出现更明确的信号。

无论如何，五粮液此次主动调整，揭开了白酒行业从过去粗放的“规模扩张”模式，转向注重“品牌价值”与“渠道健康”新阶段的序幕。对于消费者而言，高端白酒价格理性回归，未尝不是一件好事。

综合来看，五粮液的主动“降价”，本质上是一场以短期利润换取渠道健康和长期市场份额的战略抉择。它并非行业恐慌的产物，而是龙头企业在周期波动中主动调整、引导市场走向更健康状态的一次关键落子。

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