此小米遇上彼“小米” 蹭流量与表达权边界何在

xinwen.mobi · 发表于前天 13:32

此小米遇上彼“小米”：戏仿、流量与法律边界的“罗生门”
当一个村庄的“小米”在线上叫卖时，模仿着科技界“小米”掌门人的语气与姿态，一场关于模仿的边界、法律的尺度和流量的道德的公众辩论被瞬间点燃。山东一位村支书模仿小米公司创始人雷军的风格推销谷物小米的视频，因被投诉侵犯名誉权而遭平台下架，当事人随后公开道歉，恳请“给老百姓一条活路”。

这场看似简单的纠纷，却像一面棱镜，折射出数字时代复杂的光谱：一边是品牌方坚决捍卫自身商誉与知识产权的重拳，另一边是基层创新者渴望借助名人效应为农产品打开销路的现实需求。其背后，是模仿与侵权、戏仿与诋毁、合理“蹭热度”与恶意“搭便车”之间，那条日益模糊却又至关重要的法律与商业伦理边界。

一、模仿的“罗生门”：从“土味致敬”到涉嫌侵权
争议的核心，并非“小米”这一农作物通用名称的使用权。根据《商标法》，即便是驰名商标，其权利人亦无权阻止他人在商品自身的性质所必需的范围内使用该通用名称。因此，电商平台上正常销售“黄小米”的商家并未受到影响。真正的焦点，在于村支书的“表演”本身。

在争议视频中，村支书冯玉宽不仅打出了“假如用雷军的方式介绍黄小米”的标题，更在背景中复刻了小米产品发布会的场景，全程模仿雷军的语气、语调和标志性话术，并关联了“#小米#”、“#雷军#”等话题标签。这种高度情境化的模仿，被小米公司认为构成了“关联雷氏营销”和“丑化小米高管形象”，从而以侵犯名誉权为由发起投诉。

然而，相似的行为却有着截然不同的结局。就在不久前，一位新疆博主以同样“一本正经”的风格模仿雷军推销蜜薯，视频中充斥着“甜度流失67.77%”、“重新定义碳水”等戏谑数据，该视频三天涨粉68万，带动红薯销量翻20倍。当小米法务同样发起投诉时，平台审核后却判定“不侵权”，投诉被终止。

两起事件形成了鲜明对比，也凸显了当前判定的复杂性与主观性。复旦大学新闻学院教授张志安指出，判断是否构成恶意营销的关键，在于模仿过程中是否暗示了被模仿企业主体的产品质量或服务有瑕疵。如果仅是风格模仿，则很难论证其恶意。律师游云庭进一步分析，此类模仿在法律上属于对公众人物的“调侃”，其侵权与否的核心在于是否造成了“侮辱”或“诽谤”的后果。

公众人物的肖像权、姓名权及与之关联的商业形象，确实受到法律保护。在另一起案件中，艺人王鹤棣因某品牌在小红书笔记中擅自使用其肖像并标注“王鹤棣同款”进行宣传，成功诉诸法律并获赔。该案中，法院并未支持被告所谓“公众人物应承担一定容忍义务”的抗辩，明确了未经许可将名人形象用于商业关联宣传的侵权性质。

二、法律的“双刃剑”：从“小爱同学”到3000万赔偿
村支书事件中，小米公司的投诉依据是“名誉权”。而在知识产权领域，小米近年来通过一系列标志性诉讼，清晰地划定了其权利边界，展现了司法对新兴商业标识和竞争秩序的强力保护。

1. 智能唤醒词的保护突破
在江苏省首例涉智能语音唤醒词的不正当竞争案中，泰州市中级人民法院作出了开创性判决。被告在其销售的“小米智能马桶”中使用了与“小爱同学”高度近似的“小爱小爱”作为唤醒词。法院认为，经过长期广泛使用，“小爱同学”已与小米公司建立稳定联系，成为其人工智能交互引擎的代名词。被告的行为极易导致消费者混淆，误以为产品与小米存在关联，构成不正当竞争，最终被判赔偿8万元。此案突破了传统保护框架，将智能语音指令这类新型商业标识纳入法律保护范围，体现了司法对数字时代新业态的敏锐回应。

2. 对恶意侵权的惩罚性重击
更具威慑力的是上海知识产权法院审理的“小米零度”智能马桶案。被告不仅在产品上使用近似商标，同样搭载“小爱小爱”唤醒词，其侵权产品销售金额高达1.3亿元。法院审理后认定，被告以侵害知识产权为业，情节严重，适用惩罚性赔偿。经计算，被告获利超2700万元，法院适用2倍惩罚性赔偿，全额支持了小米公司3000万元的赔偿诉请。这一判决向市场传递了明确信号：对于蓄意、大规模的“傍名牌”行为，法律将予以严惩。

3. 划清商业诋毁的法律红线
与模仿和混淆不同，另一类更为恶劣的行为是捏造事实进行诋毁。2025年，河南省许昌市中级人民法院对“胖东来诉网络‘黑嘴’案”作出一审判决。被告柴某某在多平台发布视频，捏造胖东来玉石销售“利润达几十、几百倍”、其法定代表人“勾结黑恶势力”等虚假信息，借此吸引流量并为关联公司带货。法院认定该行为构成商业诋毁和名誉侵权，判决被告赔偿原告各项损失共计260万元。郑州大学法学院教授刘德法指出，此案明确了“网络黑嘴必规制，侵权损害必担责”的理念，为企业维权提供了范例。

同样，自媒体“王悟空说车”通过“徒手掰车大梁”等刻意表演，放大比亚迪车型所谓“缺陷”，最终被法院判令公开道歉并赔偿31.38万元。这些案例共同划定了底线：基于客观事实的监督与批评受法律保护，但以捏造、夸大事实为手段，以损害他人商誉、牟取不正当利益为目的的行为，必将受到法律严惩。

三、边界的“模糊地带”：平台、公众与表达权的平衡
回到村支书卖小米的事件，其争议之所以引发广泛共情与讨论，是因为它触及了几个更深层次的模糊地带：

1. 平台审核的“标准之谜”
为何高度相似的模仿行为，一个被下架，另一个却被判定不侵权？这暴露了网络平台在处置此类投诉时缺乏统一、透明标准的问题。律师游云庭指出，平台在接到涉及名人肖像权、名誉权的投诉时，往往倾向于“第一时间下架”以规避风险，但这可能损害内容创作者的正当表达权。平台有必要建立更审慎的复核机制，平衡各方权益。

2. 基层创新的“生存之困”
村支书的道歉视频之所以能打动人，是因为它触及了乡村振兴背景下，基层干部探索电商助农的普遍困境。他们缺乏专业的营销资源和预算，模仿知名企业家成功的营销模式，成为一种低成本、高效率的获客路径。这种行为在动机上带有公益色彩，与纯粹“搭便车”牟利的商业侵权行为存在本质区别。社会需要思考，如何在保护知识产权的同时，为这种朴素的创新尝试留出一定的包容空间。

3. 公众人物的“容忍之度”
正如王鹤棣案中被告所辩称的，公众人物的肖像权、姓名权及商业形象权，是否应因其公共属性而承受比普通人更高的“容忍义务”？法律和司法实践给出的答案是：容忍义务并非没有边界。容忍的限度在于公众的合理评论、正当的舆论监督，以及诸如戏仿、 parody 等艺术或评论性使用，但这些使用不能滑向商业性质的混淆、诋毁或诽谤。

四、寻找健康的“共生之道”
这场“小米”之争，本质上是一场关于数字时代竞争规则与创新生态的对话。要厘清边界，促进健康共生，需要多方共同努力：

对模仿者而言：创意可以借鉴，但底线必须恪守。在创作时，应明确标注“风格模仿”、“内容虚构”等字样，主动与所借鉴的对象进行区分，避免造成公众混淆。核心在于坚守真实性，不传递虚假信息，不诋毁他人商誉。流量应源于真诚与创意，而非对他人声誉的寄生或损害。

对权利方而言：维权是正当权利，但尺度可彰显格局。对于明显出于善意、无混淆意图、且未造成实际商誉损害的模仿或戏仿，可以考虑通过沟通、声明等方式替代直接的法律诉讼，这既能维护自身形象，也能营造更宽松的舆论环境。企业的格局，有时正是在应对这些“小事件”中得以彰显。

对平台方而言：需建立更精细、透明的内容治理规则。在处理“擦边球”式的内容投诉时，应避免“一刀切”下架，引入第三方评议或公开部分判定准则，让“流量”与“表达权”在更公平的机制下博弈。

对立法与司法而言：需要持续关注新技术、新业态带来的挑战。如同将“唤醒词”纳入保护范围一样，法律应保持其开放性和适应性，通过典型案例不断明晰诸如“戏仿营销”、“网红带货话术模仿”等新型行为的法律性质，为市场主体提供更清晰的行为预期。

当村支书的“小米”借助雷军的“流量”走出村庄时，我们看到的不仅是两个品牌的偶然交集，更是当下中国复杂而生动的商业图景的一个切面。在流量经济中，边界感的建立无法一蹴而就，它需要在一次次的具体争议中，通过法律的校准、平台的尽责、企业的智慧以及创作者的自觉来共同勾勒。最终的目标，是让每一个“小米”——无论是科技产品还是田间谷物——都能在公平、清朗的数字空间里，找到自己发光的位置。

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