公募基金销售新规征求意见：宣传与考核导向重塑，剑指行业“重规模”乱象
一场旨在将销售导向从“规模至上”扭转为“投资者利益至上”的变革正在公募基金行业拉开序幕，过往那些“正收益概率”、“年化收益”等充满诱惑的销售话术或将彻底消失。
公募基金的宣传推荐行为面临全面重塑。一项新的《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》已下发至各基金公司，正向行业公开征求意见。
监管要求，基金业绩任意展示期间均应超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示。
新规中最引人瞩目的变革是基金销售业务绩效考核指标，将从以往的销售收入和销售规模为主要考核指标，转向更加关注投资者盈亏情况。
01 核心变革
此次征求意见稿由中国证券投资基金业协会起草制定，是对公募基金销售行为的系统性规范。
文件共计包含九章37条，覆盖了一般宣传推介行为、直播营销、销售信息和费用揭示、销售业务绩效考核等多个维度。
值得注意的是，新规明确要求基金管理人和销售机构不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标，而是应当加大权益类基金保有规模和投资者盈亏情况的考核权重。
02 营销红线
新的销售规范为基金营销划定了清晰边界，从根本上改变了过往“重规模、轻风险”的推广方式。
在业绩展示方面，规定基金业绩展示期间必须超过六个月，对一年期以下的业绩不得进行年化展示。同时，基金业绩排名只能引用基金评价机构三年期以上的公开数据。
宣传用语上，明确禁止使用“正收益”或“正收益概率” 等可能误导投资者的表述。对基金规模、规模增长等数据也不得进行宣传，进一步遏制“唯规模论”的营销导向。
对基金经理的宣传规范也更加严格，要求不得为快速募集资金对基金经理进行过度宣传，不得将基金经理从业年限与实际投资管理经验混同表述，也不得将基金评奖结果与基金经理关联宣传。
03 直播规范
随着基金直播营销日益普遍，新规也针对性地制定了专门的直播业务监管措施。
规范要求，直播人员必须取得基金从业资格并在基金管理人或销售机构执业，才能进行基金相关内容介绍。不具备相关资质的直播人员不得进行任何形式的基金介绍、答疑或评论。
在风险管理方面，基金管理人、基金销售机构必须与直播平台签订专门协议，并需要具备与直播业务相匹配的合规管理和风控能力。
针对直播的完整流程，从事前审核直播脚本，到事中对评论区进行管理，再到事后填写合规记录单，都提出了具体要求。
尤其引人注意的是，对于涉及公司品牌宣传、基金推介等面向不特定公众的直播，其相关素材需要至少保存二十年；投资者教育类直播则至少保存三年。
04 销售考核
新规对基金销售业务的考核机制进行了根本性改革，将投资者盈亏纳入考核体系，扭转了过往“重销售、轻服务”的行业痼疾。
考核框架被划分为销售业务开展情况和投资者盈亏情况两大模块。前者考核指标包括基金销售保有规模、新发基金申购后保有规模及占比等；后者则包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。
在时间维度上，销售业务考核指标的最短考核区间不得少于一年，而投资者盈亏情况考核指标则应当以三年以上的中长期为主。
05 费用透明
在基金销售的信息和费用揭示方面，新规也提出了更严格的要求，旨在提升费用透明度，防止“费用隐身”现象。
基金管理人及销售机构必须全面揭示基金的各类费用，包括（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等。
对于存在多个份额类别的基金，需要同时揭示不同份额的各类费用水平，避免投资者因信息不全面做出不当选择。
规范还特别要求，销售收取销售服务费的基金份额时，不得以不收取申购费等表述作为宣传用语。这意味着未来“零申购费”等营销噱头将被禁止。
当基金销售人员不再将规模和销售收入作为唯一追求，他们开始更多地与投资者讨论长期收益和风险控制时，投资者感受到的不只是话语的变化，而是整个行业文化的重塑。
新规的征求意见截止日期尚未公布，但这一轮变革，无疑将对销售行为产生深远影响。
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