五粮液降价？回应来了

xinwen.mobi · 发表于前天 07:54

五粮液核心单品价格调整？公司回应：是补贴，出厂价未变
白酒货架上，第八代五粮液的建议零售价标签仍在千元以上，而手机电商平台弹出的价格却一路跌至八百多元，巨大的价差背后，一场白酒巨头和市场的角力正在上演。

“五粮液2026年打款价1019元/瓶，开票900元/瓶。”一则关于五粮液核心产品价格调整的消息，在临近2025年底时，突然在行业内快速流传开来。

据多家媒体报道，2026年五粮液将对核心单品52度第八代五粮液（市场常称“普五”）调整价格，在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票价格将直降119元，至900元/瓶。

若叠加费用支持、返利等政策，经销商的实际拿货成本甚至可能降至800多元/瓶。

01 公司回应
针对此次价格风波，五粮液公司给出了官方回应。

五粮液方面明确表示，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，市场所传的“降价”，实际上是公司相关补贴支持政策落地后体现出的价格变化。

这一回应，旨在区分“官方指导价”与“渠道实际交易价”这两个概念，以维护品牌一贯坚守的官方价格体系。

02 市场的真实感受
尽管公司坚称是“补贴”而非“降价”，但在渠道看来，实际效果并无二致。

对于经销商而言，由于获得了直接的价格折扣和费用支持，实际付出成本已实质性降低。有酒商证实，第八代五粮液开票价格确已降至900元/瓶。

而随着年终旺季来临，电商平台的零售价则显得更具冲击力。市场调查发现，目前天猫商城第八代五粮液的价格多在820元/瓶至850元/瓶区间，京东自营价格也多在845元/瓶上下（含平台补贴），均远低于1019元的出厂价，价格倒挂现象明显。

一位资深酒商对政策解读时提到，五粮液此次政策设计意在奖励那些真正服务终端消费者的经销商。如果努力把酒卖给最终消费者，完成扫码等动作，就能获得全部奖励。

“毕竟让消费者喝掉，这才是最终的目的！”他说。

03 行业背景与历史对照
此次价格调整被市场普遍视为五粮液近十年来的首次实质性降价，上一次类似调整要追溯到2014年的行业深度调整期。

2014年5月，五粮液曾宣布核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价由729元/瓶调整为609元/瓶，并对零售指导价进行了大幅下调。

那次降价短期内对公司财务造成了显著压力，当年五粮液营业收入和归母净利润均出现上市以来的最大降幅。

与十年前相比，当下的白酒行业再次步入调整期。

2025年以来，白酒市场面临挑战。高端酒批价持续回落，中低端酒为清理库存陷入价格战，多品牌出现价格“倒挂”。

中国酒业协会数据显示，今年上半年，白酒产业产量同比下降5.8%，销售收入同比微增0.19%，而利润同比下降了10.93%。

04 业绩压力与战略意图
五粮液此次出台的“价格+费用”组合拳，与其当前面临的业绩压力密切相关。

五粮液2025年第三季度报告显示，公司前三季度实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润为215.11亿元，同比下降13.72%。其中，第三季度的业绩降幅尤为显著。

白酒专家肖竹青分析认为，五粮液此举是一个非常务实的决策。降低经销商的实际进货成本，有助于缓解渠道的资金和库存压力，并将企业资源更多导向真实的消费环节。在当前市场环境下，这有助于夯实渠道根基，实现“结构性让利”。

05 行业影响
作为白酒行业的头部企业，五粮液的重大营销政策调整，向来对全行业有风向标意义。其主动为渠道“减负”的做法，可能引发其他面临类似压力的酒企跟进，从而影响整个高端及次高端白酒市场的价格体系。

从五粮液自身来看，这项政策是应对当前白酒行业周期，主动为商家减负而采取的多种营销激励政策之一。其核心目的，是在保障渠道健康和推动真实消费之间找到新的平衡点。

五粮液这次通过补贴而非直接调降出厂价的方式，试图在市场真实需求与企业品牌定价策略之间找到平衡点。这种做法在维持品牌形象的同时，可以给紧张的渠道喘一口气。

“目前还没有定，但差不多是这个意思。”一位五粮液经销商对记者说，这句话透露出行业的观望和现实的压力。

与2014年那次官方降价相比，五粮液这次手段更灵活，目的也更明确：不是在价格牌上认输，而是通过补贴精准地推倒渠道里堆积如山的库存，让资金重新流动起来。

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